本文来源：第一药店财智

近日，在昆明举办的2017年中国药品零售经营创新峰会（以下简称“经新会”）点燃了关于“场景营销”的系列探讨。“场景营销”在实体连锁药店尚属于新概念，但在母婴门店已成为新的争夺资源。那么，连锁药店可以在先行者的身上如何借鉴运用以实现创收？

在经新会上，凤凰婴童产业研究中心创办人、首席研究员，北京京正婴童展首席顾问杜凤林作了《母婴店销售的场景构建》主题演讲，分享了母婴品类营销变革新思路。以下为演讲内容整理：

母婴零售店的现状及痛点

演讲伊始，杜凤林开门见山地直击零售行业面临的普遍痛点，如顾客流失、店铺业绩经营的下降、经营成本的上升等，而聚焦在母婴这个“唯一一个以人群定义的行业”，同样免不了通病，但其拥有天然等待被教育的人群，从战略上讲，已成为入口级行业。

杜凤林指出，截至今年上半年，母婴领域共发生融资事件80起，融资总金额达到70多亿人民币，近半年母婴投资人关注度保持稳定上升。由此可见，母婴行业消费市场机会庞大，类别囊括衣、食、住、教育各方面，尤其是产后服务市场，因为更多高知妈妈关注自我，所以产前健康以及产后的恢复等服务需求量依然在高速增长。

除了消费需求量发生变化外，消费升级亦在同步发生，具体有以下表征：

1. 从基础生活必需品到“非必需品”；

2. 从花时间省钱到“花钱求便利”；

3. 从物质消费到精神消费；

4. 从购买商品到买服务；

5. 从买大众品牌到买个性品牌；

6.从关注性价比到关注“感性”因素。

伴随着新生儿消费数量持续高企、消费升级到来，有调研报告预测，中国母婴市场整体交易规模在2018年将突破3亿。可以说，2017年正处于母婴行业市场爆发之际，相应地，也显露出一些困惑及痛点，如成本加大、客流下降、利润减少、人员流动、竞争压力、行业调控、商品同质化等等。就整体而言，杜凤林用一个“变”字来形容， “变”字可拆分为四大方面：

1.母婴行业进入新的发展阶段，竞争方式巨变；

2.母婴零售竞争加剧，传统模式遭遇挑战；

3.奶粉新政下，快消品定位发生变化；

4.“新盈利品类+消费者关系”成为增长突破点。

母婴店的新玩法：销售场景构建

那么，如何才能在变化中撬动庞大的市场？下一个盈利点和增长点在哪里？杜凤林给出的答案是——销售场景构建。

“现在的新零售就是以人为中心”，杜凤林一语中的。通过对零售业的系列数据分析，杜凤林认为，“用户思维”是当前零售业转型升级需具备的条件之一，并就如何落地“用户思维”分享了几点洞见：

洞见一：把用户经营作为考核，而不是销售额。组织架构上，可分为用户研究、用户支持、用户经营；考核指标上，从“传统的销售额为主线的考核”改为“以会员数量、互动活动频率和活动次数为重要指标的考核”；员工配置上，互联网人才在总部占比达58%；一线不是简单的销售人员，而是专业化服务人员；用户思维的落地，保障了用户的粘性。

洞见二：深度经营会员用户。店面95%的流量来自会员，因此需要通过线上线下活动来深度经营用户关系；改“追求规模”为“追求精准用户的连接”，不通过大规模的广告来带流量，而把预算放在经营精准用户上，从“流量思维”转为“核心用户思维”。

洞见三：用户体验为王，复购来源于互动性活动。以孩子王为例，月月有主题，周周有活动，设置新家庭室内活动中心、儿童线下互动超级社区，通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销，增强了用户连接和黏性。

在种种变化表象下，杜凤林提出，“商业本质正在从"买卖关系 "过度到 "服务关系 "，商家必须通过设计、科技、创新等各种手段，来创造体验升级，从而构建消费增量的红利。”

他进一步指出，母婴新零售的关键就是围绕用户的消费场景，去构建商品链、服务链，形成商业闭环。母婴用户的消费场景大致可分为三个层面：

1.生：孕前、孕中、孕后（用户的心态及习惯）；

2.养：0-1、1-3岁、3-6岁（衣、食、住、行、学、教、玩，成长关键期）；

3.教：胎教、幼教、早教、学教（教育理念、方法、工具）。

连锁药店可根据消费趋势不断创新变革消费场景，以台湾地区的分子药局为例，店内多重创新设计，营造了“场景X健康X生活X咨询”的功能与氛围，杜凤林笑称，“药店开成这样，没病的人也想去逛逛”。

新一代的母婴零售店

杜凤林指出，在“场景营销”等趋势下，母婴零售店正在被重新定义，目前正呈现出两大明显态势：

其一，是全业态融合创新。从单一商业体向零售新生态进化（从传统商业，升级为智能商圈）；促进零售从传统销售过度到家庭消费；培育社群消费习惯（满足社交需要，除了餐饮，增加健身、会所、学习、圈子等模式）；时尚消费促进消费升级（时尚+服务，形象设计、个性定制、场景服务）；文体、娱乐行业的深度合作。

其二，是无缝接入新零售技术和智能工具。智能工具提升用户体验度，如亚马逊Amazon Go新概念超市、“Amazon Book”实体概念店、阿里的VR购物、各种魔镜试衣等；视频摄像、Wi-Fi技术实现客流统计、人脸识别、性别识别，可促进了解进店率、停留时间、重复到店情况，逐渐成为门店标配；还有iBeacon技术实现室内精准定位和交互、RFID技术实现物联、大数据实现精准推荐等等。

零售3.0时代的品类战略

在业态融合与高新技术的加持下，零售业洞察消费需求“如虎添翼”。就母婴消费需求新趋势而言，杜凤林指出以下六大选品方向：

1.升级化消费成主流，个性化、审美化、生态化成为消费驱动力；

2.纯天然、有机环保成主流，小众品牌、设计师品牌、专属定制开始流行；

3.96%的父母对中国目前环境与空气质量的污染状况对孩子的健康影响最为忧心；

4.调查过程中，还发现22%的孩子有不同症状的过敏现象，其中最近一年内发生过敏的有6成，全部是呼吸道的过敏现象。

5.被调查父母中，表示希望获得有机产品的占32%;

6.22%被调查者希望能够在婴童生活用品上增加抗污染类功能。

因此，连锁药店可通过把握以上选品方向来创新母婴品类与销售场景，高效引进新品，实现提升母婴店的专业性、提高客户黏性、连带销售、撬动家庭消费的战略目标。